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GoTo Foods, das die Marken Moe’s Southwest Grill, Schlotzsky’s sowie beliebte Food-Court-Formate wie Auntie Anne’s und Cinnabon besitzt, hat in den letzten fünf Jahren seine physische Präsenz sowohl in den USA als auch im Ausland erheblich erweitert.
Im Jahr 2023 meldete das Unternehmen einen Einzelhandelsumsatz von 5,7 Milliarden Dollar in seinem Markenportfolio.
Im darauffolgenden Jahr erreichte das Unternehmen einen weiteren Verkaufsmeilenstein: McAlister’s Deli war die erste seiner Marken, die einen Jahresumsatz von 1 Milliarde Dollar überschritt.
Das Unternehmen hat vielversprechende Wachstumspläne für die Zukunft.
Für 2024 wurden mehr als 1.100 Franchise-Vereinbarungen unterzeichnet, von denen etwa die Hälfte international abgeschlossen wurde.
In diesem Monat kündigte das Unternehmen sein erstes eigenes Konzept an, die Cinnabon Swirl, eine Konditorei, die eine neue Interpretation von Leckereien von Carvel und Cinnabon bietet.
GoTo Foods erwarb seine anderen Marken im Laufe der Jahre, während Cinnabon Swirl eine eigene Kreation ist.
Die Atlanta Journal-Constitution führte ein Interview mit Holthouser, um zu verstehen, wie sich GoTo Foods weiterentwickelt.
In den letzten fünf Jahren hatten amerikanische Einkaufszentren mit erheblichen Herausforderungen zu kämpfen.
Der Kundenverkehr war gesunken, da die Verbraucher zunehmend online einkaufen.
Die Pandemie hat die Einzelhändler weiter belastet, da Käufer gezwungen waren, ihr Haus ganz zu verlassen.
Viele niedrigere Einkaufszentren in den USA haben geschlossen, doch die Einkaufszentren sind nicht am Ende.
Die Besuche in Einkaufszentren haben sich in den letzten Jahren erholt.
Im ersten Quartal 2021 waren die Besuche im Vergleich zum ersten Quartal 2019 um fast 30 % gesunken, so Daten des Standortanalyseunternehmens Placer.ai.
Im gleichen Zeitraum 2024 lag der Rückgang bei nur 5 %.
Dennoch merkt Holthouser an, dass die Entwickler nicht darauf brennen, neue Einkaufszentren zu bauen.
GoTo Foods hat Wege gefunden, ihre mall-basierten Marken wie Auntie Anne’s oder Cinnabon aus den Food Courts heraus und in stationäre Geschäfte zu bringen.
Dies ist jedoch nicht so einfach, als einfach die Marke an einem Straßenrand oder in einem Einkaufszentrum anzusiedeln.
Die durchschnittlichen Bruttoumsätze, die beispielsweise eine Auntie Anne’s erzielt, sind nicht hoch genug, um die Mieten zu rechtfertigen, so Holthouser.
Wo es jedoch funktioniert, ist, wenn man eine zweite Marke hinzufügt.
Das nennt man Co-Branding – wenn zwei Restaurantmarken unter einer Küche betrieben werden und ein optimiertes Menü anbieten.
„Das ist wirklich der Bereich, in dem Sie alle wirtschaftlichen Möglichkeiten für den Besitzer entdecken“, sagte Holthouser.
„Mit zwei Produkten, die im selben Raum verkauft werden, kann der Eigentümer ein viel breiteres Spektrum auf dem Markt abdecken.“
Diese Strategie hat GoTo Foods auch dabei geholfen, die Reichweite regionaler Marken wie Jamba, die an der Westküste bekannt ist, oder Carvel, die im Nordosten populär ist, zu erweitern.
Das Unternehmen hat Co-Branding als Möglichkeit genutzt, Jamba-Standorte östlich des Mississippi und Carvel-Standorte in Texas und Oklahoma hinzuzufügen.
Im vergangenen Jahr wurden über 300 Co-Branding-Deals abgeschlossen.
In der Lebensmittel- und Getränkebranche dreht sich alles darum, zugänglich zu sein, sagte Tim Halloran, ein erfahrener Verbraucher-Marketer und Professor am Georgia Tech, der Beratungsdienstleistungen für Schnellimbissmarken durchgeführt hat.
Eine Marke möchte, dass ihre Kunden sich nicht zu sehr anstrengen müssen, um sie zu erreichen.
„Je mehr Standorte eine Marke hat, die unkonventionell sind, desto besser“, sagte Halloran.
„Wenn sie die Wahl haben, ist es einfach, zu Ihnen zu kommen.“
Kundenloyalität stärken, um Kunden zu halten
Im Jahr 2020 hatte das Unternehmen 5 Millionen Treue-Mitglieder in seinen sieben Marken.
Für dieses Jahr wird angestrebt, mehr als 30 Millionen Mitglieder zu gewinnen.
Loyalitätsprogramme dienen nicht der Bekanntheit und dem ersten Versuch, sagte Halloran.
Sie sind darauf ausgelegt, die Kunden zurück in die Tür zu bekommen und sie häufiger essen und trinken zu lassen.
GoTo Foods möchte die Treueerfahrung über E-Mails oder Vorteile in einer App hinaus erweitern und diese im Restaurant zum Leben erwecken.
Zum Beispiel erhalten Treue-Mitglieder bei McAlister’s Deli eine andersfarbige Bestellkarte als normale Kunden.
Ein Filialleiter kann dann erkennen, welche Kunden Treue-Mitglieder sind, und sie ansprechen, um sich für ihr Kommen zu bedanken.
Kassierer können zudem sehen, dass sie Treue-Mitglieder sind, während sie eine Bestellung aufgeben, und können sie mit einem Keks oder einem anderen kleinen Item belohnen.
„Das ist eine Reihe von sehr kostengünstigen, einfach umzusetzen Maßnahmen.
Die Kundenzufriedenheit sprang um etwa vier bis fünf Punkte, nachdem wir es aktiviert hatten“, sagte Holthouser.
Die Apps für jede der Marken von GoTo haben sich verändert.
Anstatt unabhängig voneinander zu funktionieren, arbeiten die Apps nun auf einer gemeinsamen Plattform, die das Unternehmen aufgebaut hat.
So können neue Funktionen nahtlos in jede App integriert werden, wodurch Zeit und Geld für den individuellen Abschluss dieser Aufgabe gespart werden.
Darüber hinaus kostet es nicht viel, eine App oder Website für eine zukünftige Marke zu erstellen.
„So geben wir der Marke so viel mehr, als sie jemals selbst erreichen könnte“, sagte Holthouser.
„Anders gesagt: So nutzen wir Skaleneffekte in großem Maße.“
Internationales Wachstum ausdehnen
GoTo Foods hat einen schnell wachsenden internationalen Geschäftsbereich.
Im Jahr 2024 gab das Unternehmen an, 599 Vereinbarungen international unterzeichnet zu haben.
Etwa ein Drittel des jährlichen Umsatzes des Unternehmens stammt aus dem internationalen Geschäft, und etwa zwei Drittel der Restaurants, die sich in der Pipeline befinden und eröffnen sollen, liegen außerhalb der USA.
Das Unternehmen hat mehr als 2.100 Einheiten in über 65 Ländern und Gebieten.
„Zunehmend wird dies nicht nur zu einem in Atlanta ansässigen Unternehmen oder einer überwiegend in den USA ansässigen Operation, sondern es wird im Laufe der Zeit immer globaler“, sagte Holthouser.
Die internationalen Standorte ihrer Marken sind keine Kopien ihrer US-Geschäfte.
Jede Marke muss einen „ziemlich mühsamen“ Prozess durchlaufen, um den Kunden zu verstehen, sagte Holthouser.
Produkte werden angepasst, um den lokalen Geschmäckern gerecht zu werden.
So sind in den USA einige Cinnabon-Schnecken mit Pekannüssen belegt, während sie im Nahen Osten mit Pistazien verfeinert werden.
Die Standorte von Moe’s in Teilen Europas oder des Nahen Ostens haben nicht dasselbe Bestellsystem wie die Standorte in den USA.
Einige internationale Moe’s-Standorte verkaufen zudem Margaritas, die in den USA nicht erhältlich sind.
Angesichts der zunehmenden Globalisierung wird diese Strategie für viele Marken zu einem Fokus,
sagte Halloran.
Es ist ein weiterer Weg, um mit dem Verbraucher zu interagieren und zu kommunizieren,
und es ist wahrscheinlich, dass Menschen, die in anderen Ländern leben, bereits durch soziale Medien und das Internet allgemein mit der Marke vertraut sind.
Auf die Auswirkungen von Zöllen und Inflation achten
Inflation, Herausforderungen in der Lieferkette und Unsicherheiten bei den Zöllen unter Präsident Donald Trump haben es schwierig gemacht, jedes Geschäft in den letzten Monaten zu betreiben.
Laut einer Erklärung der National Restaurant Association im April sind die größten Bedenken für Restaurantbetreiber derzeit, dass Zölle die Kosten für Lebensmittel und Verpackungen erhöhen, was Unsicherheiten bei der Verfügbarkeit mit sich bringt und die Preise für die Verbraucher in die Höhe treibt.
Holthouser sagte, dass das Unternehmen die Zölle genau beobachtet.
Sobald sie ankommen, werden sie es herausfinden, sagte er.
„Insbesondere in dieser Branche haben Sie immer einen Plan B“, sagte Holthouser.
Wenn man ein Produkt nicht aus Mexiko oder einem anderen Land erhält, hat man in den meisten Fällen einen Plan B.
Die Franchise-Nehmer von GoTo Foods haben die Autonomie, die Preise festzulegen.
Das Unternehmen gibt jedoch Hinweise und kann vorschlagen, wo sie bezüglich des Wettbewerbs landen sollten.
Wenn Franchise-Nehmer beim Preismodell über das Ziel hinausschießen,
kann dies die Nachfrage beeinträchtigen und das Kundenbild des Restaurants schwächen, sagte Holthouser.
„Man gewinnt in diesem Geschäft nicht lange, wenn man die Kunden enttäuscht“, sagte Holthouser.